Benötigt Werbetext Vertrauen?
Warum Vertrauen der einzig sichere Treibstoff für erfolgreiche Kommunikation ist.
Nur Vertrauen macht Nachrichten und Medien erfolgreich.
Die Selbstprüfung macht es klar: Man reagiert nur dann auf eine Nachricht positiv, wenn man dem Sender und seiner Nachricht vertraut.
Denn das Design mag wunderschön, die Worte extra-glänzend, die Versprechen ungemein umfangreich sein: Ohne Vertrauen läuft nichts.
Nicht umsonst hieß der erste Klassiker, der in Deutschland über PR und Werbung erschienen ist “Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens” (Domizlaff, 1951).
Der schlechte Ruf des Werbetextes kommt daher, dass er Vertrauen schaffen sollte mit Versprechen, die das Produkt später nicht hielt. Zwar weist jeder gute Werbefachmann darauf hin, dass dies der sicherste Weg ist, ein Produkt zu ruinieren, aber wenn die Begeisterung des Anbieters überschwappt, oder Fairness keine Rolle spielt …
Diesen Fehler sollten Sie vermeiden. Die solide Konzeption von Medien und Text klärt, was in die Nachricht kommt und was nicht. Es wird besprochen, wieviel Unangenehmes und/oder Schwieriges man dem Empfänger verschweigen kann und will. Denn natürlich wird in jeder Werbung – auch in der direkt-menschlichen – Angenehmes größer dargestellt als Unangenehmes. Selbstverständlich macht dies auch die Kommunikation per Medium.
Doch immer muss in der Folge das Gute und Versprochene überwiegen. Nur dann wird sich der Empfänger in seiner Entscheidung bestätigt sehen. Und nur darum geht es. Denn damit haben Sie das Wertvollste erreicht, was ein Anbieter erhalten kann: Ein Vertrauensverhältnis. Was Sie nun darauf aufbauen ist völlig unerheblich. Es kann eine monetäre Geschäftsbeziehung ein, ein konstruktives Handeln, die Wiederholung einer Tat, die ganze Bandbreite menschlichen Handelns.
Überwiegt das Versprochene nicht, dann haben Sie ein Problem: Nun wird die Wut über da “verkauft-worden-sein” beim Empfänger so viel negatives Gefühl wecken, dass er zum feindlichen Gegen-Sender wird. Hierher gehört der Fakt, dass ein Unzufriedener sehr viel mehr Öffentlichkeit macht (mit Beschwerden, Gegenreden, Sabotage), als ein Zufriedener, der “genießt und schweigt”.
Angenommen, Sie wollen zu einer bestimmten Gruppe ein Vertrauensverhältnis aufbauen. Da Sie nicht mit jedem Einzelnen reden können, benötigen Sie ein Medium. Für das Gespräch selbst benötigen Sie Text (Bilder allein verkaufen nur Dinge, die bereits bekannt und nicht zu schwierig sind). Und während, sowie nach der Interaktion benötigen Sie Vertrauen.
Text, Medien, Vertrauen schaffen – diese drei Dinge sind mein Angebot an Sie.
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